九、乳品包裝設(shè)計(jì)既要銷售力；也要審美。

    符合價(jià)值規(guī)律是設(shè)計(jì)存在的直接原因。設(shè)計(jì)不可能獨(dú)立于社會(huì)和市場(chǎng)而存在，設(shè)計(jì)要解決問(wèn)題。雖然就美學(xué)最單純的意義來(lái)講，商業(yè)化的功利目的在某種程度上束縛了設(shè)計(jì)的翅膀，但是有一點(diǎn)不得不承認(rèn)：設(shè)計(jì)的成功卻是以商業(yè)成功與否來(lái)衡量的。

    雖然機(jī)械化大生產(chǎn)誕生了便于生產(chǎn)、印刷，具有大眾審美觀的批量包裝設(shè)計(jì)，這是工業(yè)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)之美符合人性化是不可違背的自然規(guī)律。追求個(gè)性化雖然是設(shè)計(jì)的文化苦旅，但仍然是追求的目標(biāo)。乳品包裝設(shè)計(jì)將從滿足人們“用”的基礎(chǔ)上逐漸過(guò)渡到“借景抒情”，即消費(fèi)者從包裝設(shè)計(jì)中尋求到他們的渴望；或包裝設(shè)計(jì)成為向別人表達(dá)個(gè)我想法的載體。含乳的能量飲料或運(yùn)動(dòng)型飲料比白奶成為更適合年輕人營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、甚至扮酷的選擇，可以設(shè)計(jì)得更加個(gè)性化——服務(wù)于人類生活需要是設(shè)計(jì)的最終目的。

    乳品包裝除了要表達(dá)奶制品本身的質(zhì)感、功能等物理或化學(xué)特點(diǎn)以外，情感因素對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響也是重要的，甚至是主要的。例如酸奶或乳酸飲料產(chǎn)品，情調(diào)的元素是必不可少的。酸奶的工藝技術(shù)不同于白奶：菌種不同，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)短，酸度的梯度，甜度的梯度，粘稠度，爽滑度……決定了酸奶的口感不同。人的味蕾會(huì)產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，形成各異的感覺(jué)。所以說(shuō)，酸奶因口味變化而包裝設(shè)計(jì)比較講究感覺(jué)。

    冰淇淋包裝設(shè)計(jì)更是依照消費(fèi)者心理需要命名、設(shè)計(jì)。蒙牛“隨變”冰淇淋包裝的概念延展，CF巧妙結(jié)合電影《蜘蛛俠》里蜘蛛俠在高樓中穿梭飛躍的動(dòng)作，滿足青少年的喜好。簡(jiǎn)短產(chǎn)品生命周期的快速消費(fèi)產(chǎn)品要扣緊時(shí)代脈搏，適當(dāng)運(yùn)用流行文化元素。冰淇淋口味的千變?nèi)f化和冰品本身適合年輕人的冰爽甜美感覺(jué)，這給予冰淇淋包裝設(shè)計(jì)以無(wú)限廣闊的創(chuàng)意空間和大容量題材資料儲(chǔ)備，只是能否善于運(yùn)用的問(wèn)題。

    嬰兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)除了形象生動(dòng)的特點(diǎn)外，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)含量、食用方法、適合的年齡段這三點(diǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性要求很高。更為人性化的設(shè)計(jì)是在使用方法中介紹指導(dǎo)媽媽如何沖泡、水溫、用量、喂養(yǎng)方法、存儲(chǔ)等信息。輔助包裝的宣傳冊(cè)也會(huì)詳細(xì)介紹喂養(yǎng)嬰兒的注意事項(xiàng)。一些跨國(guó)企業(yè)還專門為媽媽們成立了學(xué)習(xí)班，專項(xiàng)教授育兒知識(shí)，例如惠氏。

    當(dāng)包裝設(shè)計(jì)遵循清晰的營(yíng)銷策略指導(dǎo)下之包裝策略，并且研究總結(jié)目標(biāo)人群的喜好特點(diǎn)等營(yíng)銷策略之外無(wú)限的文化背景，創(chuàng)意出一個(gè)本群體喜歡的情感氛圍時(shí)，不難執(zhí)行出一個(gè)既有銷售力又具有審美價(jià)值的乳品包裝設(shè)計(jì)。

    所以說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)要銷售力；也要審美。正如黃石講道：“他們（消費(fèi)者）終究是具有感情的活生生的男人和女人，他們需要情感的宣泄，需要理想的寄托，需要有情調(diào)的生活氛圍。現(xiàn)代主義單純追求功能的產(chǎn)品使生活充滿了冷漠，如果不是因?yàn)樗�好用、流行和廉價(jià)，人們是不會(huì)把機(jī)床似的產(chǎn)品搬回家的。設(shè)計(jì)之美遵循人類基本的審美意趣。對(duì)稱、韻律、均衡、節(jié)奏、形體、色彩、材質(zhì)、工藝……凡是我們能夠想到的審美法則，似乎都能夠在設(shè)計(jì)中找到相應(yīng)的應(yīng)用。”

    下面有兩個(gè)設(shè)計(jì)個(gè)案，一個(gè)是三鹿嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)；另一個(gè)是福是妙酸奶包裝設(shè)計(jì)。從中我們可了解到：乳品包裝既可以有銷售力，也具有審美價(jià)值；既符合品牌規(guī)范，又可以個(gè)性延展。

乳品包裝設(shè)計(jì)個(gè)案

    三鹿嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷策略是，將老產(chǎn)品進(jìn)行改造，并劃分成三個(gè)年齡段，新裝上市。依此擬定的包裝策略是，符合三鹿充滿溫情的品牌調(diào)性，新穎，品質(zhì)感，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌。

    包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略成為，用三只抽象的鹿（靈感來(lái)自于三鹿集團(tuán)辦公樓前的三只鹿雕塑）作為主體畫面來(lái)表達(dá)鹿媽媽、鹿爸爸還有小鹿，形象簡(jiǎn)潔而可愛(ài)，設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈。色調(diào)柔和的藍(lán)色、桔黃、桃紅充滿溫情的底色上，用來(lái)勾勒鹿的形象的線條形成圓環(huán)形，象征圓滿的大家庭；三只抽象的鹿比喻三鹿這個(gè)品牌。包裝上三口之家親情互關(guān)愛(ài)的氛圍營(yíng)造得很濃郁。

    福是妙八聯(lián)杯裝酸奶包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略是，添加蜂蜜的果粒/雙果粒酸奶。包裝策略是，雖然添加了蜂蜜，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈的八聯(lián)杯裝酸奶市場(chǎng)里幾大品牌幾乎占據(jù)了市場(chǎng)份額的70%，很難突破。利用包裝設(shè)計(jì)的差異化脫穎而出，滿足杯裝酸奶目標(biāo)人群求新求異，追求個(gè)性的心理。

    包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略是，在設(shè)計(jì)上反其道行之。以黑擊白，先聲奪人。如圍棋執(zhí)黑先行，落子取勢(shì)。取材來(lái)自于星空的靈感：“人原本就是在星星上出生的，暫時(shí)居住在這顆叫做地球的星星上。因此，任何一個(gè)人，都具有星星般美麗的心靈。生命盡管有限，依然不斷用微笑和愛(ài)向他人散發(fā)光芒……”（《七朵水仙花》）于是挖掘了星空的豐富與魅力。別以為黑色不是豐富色彩，美術(shù)上的黑色由眾多豐富的色彩組成，它可以承載、包容無(wú)數(shù)種色彩。雖然大膽使用黑色底色看起來(lái)似乎有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但是產(chǎn)品上市的地區(qū)以天津?yàn)橹饕�市�?chǎng)，以京津地區(qū)的傳統(tǒng)審美觀來(lái)講，人們對(duì)于紅&黑、黃&黑的搭配情有獨(dú)鐘由來(lái)已久，所以預(yù)期不會(huì)有反感情緒。在眾多白色底色酸奶包裝設(shè)計(jì)中，以包容萬(wàn)象的星空黑色做底，襯托草莓果粒的粉紅嬌媚；黃桃果粒的明艷高貴；菠蘿果粒的溫和樸實(shí)；荔枝+粟米的豐盈熱鬧；葡萄+藍(lán)莓的幽靜神秘。天然蜂蜜酸奶則采用“極簡(jiǎn)即極美”的手法，采用素白的單色調(diào)，借助黑色底色，反而襯托出酸奶更好的質(zhì)感。與鮮艷的果粒酸奶互為映襯，顯得格外素雅。

十、 一個(gè)好乳品包裝設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

    1、 遵循營(yíng)銷策略下的包裝策略，精心策劃，符合品牌調(diào)性，系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

    2、 信息明確有主次，產(chǎn)品功能表達(dá)清晰。

    3、 擁有統(tǒng)一要素：色彩/圖形/排版/字型，有強(qiáng)烈的符號(hào)化特征，在統(tǒng)一中有變化。

    4、 新穎，具有原創(chuàng)性，富有個(gè)性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌。

    5、 不論怎樣變化，乳制品的質(zhì)感表現(xiàn)充分,干凈衛(wèi)生有食欲。

    6、 情感訴求鮮明合理，氛圍營(yíng)造針對(duì)目標(biāo)人群有的放矢。

    7、 符合并充分利用包材印刷特點(diǎn)。

    8、 結(jié)合節(jié)慶日推出節(jié)慶裝，配合品牌傳播和促銷活動(dòng)。

    9、 產(chǎn)品/包裝造型設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能配合輝映。

    10、 能發(fā)揮并利用包裝本身的優(yōu)勢(shì)。

    總之，最適宜的乳品包裝設(shè)計(jì)，就是最好的包裝設(shè)計(jì)！

包裝設(shè)計(jì)展望

    未來(lái)包裝發(fā)展增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到20%。規(guī)�；�和全球化是發(fā)展的趨勢(shì)。亞洲地區(qū)將會(huì)比歐洲與日本的包裝市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，因?yàn)楹笳呦鄬?duì)成熟穩(wěn)定，前者正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期。另外，機(jī)械和印刷業(yè)這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)促成包裝業(yè)的上升起了極大的作用。今后乳品包裝將向低成本、安全衛(wèi)生、方便即食和環(huán)保方向發(fā)展。

    未來(lái)包裝設(shè)計(jì)將從現(xiàn)在的廣告公司等綜合藝術(shù)設(shè)計(jì)門類的設(shè)計(jì)部門單獨(dú)脫離出來(lái)，成為專門針對(duì)包裝設(shè)計(jì)的公司，或和印刷、制作業(yè)協(xié)作，甚至指導(dǎo)這些行業(yè)。例如日本的包裝設(shè)機(jī)構(gòu)大多包含在印刷機(jī)構(gòu)里面，設(shè)計(jì)師對(duì)于材料、工藝很熟悉，可以保障印刷制作成品的品質(zhì)，比目前國(guó)內(nèi)這種獨(dú)立于印刷之外的形式要有優(yōu)勢(shì)；因?yàn)槭煜すに�，還可以充分利用材料、工藝的特長(zhǎng)，支持、激發(fā)設(shè)計(jì)。同時(shí)，設(shè)計(jì)對(duì)工藝提出越來(lái)越多的要求。如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代促成了包裝設(shè)計(jì)；那么包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展也將促進(jìn)工業(yè)時(shí)代的發(fā)展。也只有真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化，設(shè)計(jì)理念才得以貫穿產(chǎn)品誕生前后的整個(gè)流程，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)為生活服務(wù)的根本目的