說到這里帶出了一個話題:難道現(xiàn)在的白酒企業(yè)非要做品牌提升、非要做中高端市場、非要參與激烈的終端競爭才能找到出路嗎?
我們回過頭來看國內白酒的市場需求,可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,當所有的品牌都在拼命搶占中高端終端資源的時候,處于低端領域的白酒市場卻缺乏領袖品牌。還有些品牌在局部市場簡裝白酒領域的日子卻過的很舒坦;比如沱牌、古井貢、洋河等。雖然企業(yè)在經(jīng)營利潤上所獲沒有中高端產(chǎn)品那么高,但由于不存在激烈競爭、風險小,簡裝白酒的回報一直較為穩(wěn)定,在很大程度上,簡裝酒就是這些企業(yè)的生存和發(fā)展基礎。
接下來的問題是:簡裝白酒是否有市場操作基礎呢?
答案是肯定的。很明顯從目前國內的經(jīng)濟收入水平來看,老百姓的消費遠還不能達到隨便消費七十、八十乃至百元以上一瓶零售價位的白酒,據(jù)統(tǒng)計、目前國內白酒市場份額中15元/瓶以下的低端價位占據(jù)總市場份額的60%以上,而簡裝白酒又在上述市場份額中占據(jù)著近50%的比重,由這點上看,足可證明目前白酒業(yè)界中有不少經(jīng)營者們的發(fā)展觀是浮躁的,但是最可悲的是,很多品牌不顧企業(yè)自身的實際情況去盲目追求還有碰壁同時,經(jīng)營者們喪失的不僅是寶貴的企業(yè)資源,還有那被激烈競爭忽略了的白酒空白領域—占市場總份額30%以上、金額以數(shù)百億計的簡裝酒市場。
簡裝白酒被業(yè)界人忽略,主要原因無非是產(chǎn)品生產(chǎn)技術含量低、進入門檻也低;再一個原因就是利潤空間小,市場營銷的空間也小,F(xiàn)在的問題是:既然簡裝酒市場大有可為,但是由于成本和產(chǎn)品定位問題可能會導致的利潤額偏低,企業(yè)該如何做到控制各種經(jīng)營成本,使簡裝白酒的銷售利益最大化呢?
從產(chǎn)品營銷的角度來看,我認為有如下思路可供借鑒。
一、 簡裝白酒也可以使品牌升值、放大產(chǎn)品的商業(yè)價值
不少業(yè)界人士認為,簡裝酒的概念就是五元酒的概念。一瓶500ML的簡裝酒,撐死了零售價最多也只能賣五元而已,簡裝酒只有民工、農民、城市低收入者來消費。其實隨著近十年來國民經(jīng)濟收入水平的不斷提高,城市和農村的低收入者也逐漸有了品牌消費的觀念,在允許的情況下,低收入消費群也希望能喝一些物美價廉的好酒。在這一點上,五糧液集團就敏銳的覺察到了這一商機、果斷改良包裝、推出塑料瓶裝的簡裝尖莊酒,在全國范圍取得成功后繼續(xù)推陳出新,當新品金尖莊再次出手時,不但使簡裝白酒的品牌升值獲得現(xiàn)實意義,更一舉拿下南方大部分中低市場份額,在湖南的長沙市場,尖莊系產(chǎn)品目前應該是低端領域白酒絕對的第一品牌。
當品牌通過改良獲得升值后,升值后的空間就是可觀的市場商業(yè)價值。
二、 精簡簡裝酒分銷渠道結構,使渠道商業(yè)利益最大化;
產(chǎn)品銷售追求的是利潤表現(xiàn),簡裝白酒的不足就是通路商業(yè)價值表現(xiàn)差。作為大流通商品,也許一件簡裝白酒的批發(fā)利潤不過才幾元錢,許多批發(fā)商對此根本不放在心上,經(jīng)銷商對到手經(jīng)銷的產(chǎn)品也不會太重視,這是沒算過細帳的結果。其實簡裝白酒也能創(chuàng)造出相對不錯的利潤,只要合理的改變簡裝白酒的銷售操作模式就可以了。
1、改變簡裝白酒大流通的操作概念、要求城市經(jīng)銷商直供終端;
假定一瓶簡裝酒的到岸成本是2.5元、批發(fā)價是3元、終端供貨價是3.8元、零售價是4.5元,那么最求利潤最大化的最簡便方法就是在城市流通環(huán)節(jié)中弱化二批渠道、自己供貨終端。由于流通品的價位低、終端面廣、產(chǎn)品在鋪市過程中終端也較容易接受(有時還能收現(xiàn)金),在這種情況下完全可以多招聘業(yè)務員來開發(fā)、維護終端,因為從2.5-----3.8元的利潤空間里足以驅使經(jīng)銷商多招聘人員來從事上述工作,而從帳面上看,弱化二批后產(chǎn)生52%的流通毛利空間也足以使經(jīng)銷商感覺到十分安慰。
2、 改變渠道模式、直接開發(fā)縣級經(jīng)銷商、不再由城市經(jīng)銷商分銷縣級市場
可以肯定的是,占流通品最大份額的空間就是縣級市場。在這個意義下,縣級經(jīng)銷商與城市經(jīng)銷商的地位是平等的。所以沒有必要再考慮由中心城市將產(chǎn)品分銷到縣級市場。而是由企業(yè)直接開發(fā)縣級市場、同樣也提倡縣級經(jīng)銷商積極運營終端、弱化二批,獲得相同的毛利結果和商業(yè)價值。
精簡無必要的渠道環(huán)節(jié),使產(chǎn)品銷售利益最大化,企業(yè)只要和縣市級經(jīng)銷商講清楚道理,經(jīng)銷商一般都會愿意接受和配合。
三、注重戰(zhàn)術手段,多考慮采用戰(zhàn)術性手段使產(chǎn)品營銷利益增值
如何使簡裝白酒產(chǎn)品在市場的營銷利益增值?,其實最簡單的方法是改變產(chǎn)品的銷售模式、使簡裝白酒獲得1+1大于2的產(chǎn)品增值效果。
1、多考慮采用聯(lián)合促銷和捆綁促銷等手段使產(chǎn)品變相增值
可以建議經(jīng)銷商選擇自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品中認為是合適的與簡裝白酒在終端進行搭配促銷;也可以和別的企業(yè)、別的經(jīng)銷商、別的強勢終端(大賣場、連鎖超市等)合作做渠道產(chǎn)品高低配、或中低配的聯(lián)合促銷,雙雙聯(lián)合造勢,這是一種可以便捷升值的操作方法。
2、簡裝白酒特殊渠道的發(fā)掘與經(jīng)營
完全可以考慮當?shù)厥袌龅囊恍┓忾]性渠道如:單位食堂、鐵路交通、農村婚喪嫁娶用酒等特殊渠道,采取直供的形式作業(yè),這樣不但能有效擴大市場份額,也能增加產(chǎn)品銷售利潤的增值效應,一般而言,假定一瓶簡裝白酒通過便捷的管道使產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接供應到消費者手中,即使價格只比商超零售略低一毛錢,消費者也會樂意接受。因為你的工作的確是做到家了,消費者內心里感受到的不僅是一毛錢的差價,而是企業(yè)和品牌對消費者的重視與關注,現(xiàn)在的白酒市場環(huán)境,爭取渠道份額也好、爭取終端資源也罷,最終結果不還是要消費者接受嗎?使產(chǎn)品直接面對消費者并讓消費者樂于接受,這就是白酒最好的營銷手段!
通過上述的觀點應該能讓我們看到簡裝白酒發(fā)展的一些商機,但這應該還不是全部,其實今天國內白酒市場看起來的熱鬧是在隨時變化和發(fā)展著的,每天都有新的營銷思路和模式出來,只是在行業(yè)過于浮躁的背后缺乏務實的定位思考與執(zhí)行,簡裝白酒的發(fā)展也許有人會去真正重視,但一旦被過度重視了,這塊領域也許從此不得清凈,行業(yè)跟風的結果只能是品牌撞車,競爭升級,這就是國內白酒業(yè)界的實際寫照。