提到包裝，人們的腦海里首先出現(xiàn)的就是包裝形態(tài)或者包裝上面的文字、圖案。實際上，文字和圖案僅僅是包裝設(shè)計的一部分，設(shè)計包含了諸多復(fù)雜因素。而最重要的原則是，作為商業(yè)美術(shù)的包裝設(shè)計不能脫離營銷策略的指導(dǎo)；追求銷售額或銷售量的企業(yè)營銷人員也必須樹立包裝審美意識，激發(fā)設(shè)計師創(chuàng)作出更具審美價值的包裝設(shè)計，以幫助銷售。

中國乳品包裝環(huán)境

    美國包裝工業(yè)總產(chǎn)值占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的3%，形成了包裝材料、包裝工藝和包裝機械完整而獨立的工業(yè)體系，新包裝工藝能夠被很快應(yīng)用，支持產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。德國的包裝業(yè)發(fā)展成熟，尤其是飲料、啤酒灌裝機械和食品包裝機械。日本的包裝從技術(shù)到設(shè)計，都名列包裝業(yè)前茅。

    中國乳品的包裝進展和包裝機械的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。預(yù)計到2005年我國食品加工業(yè)和包裝工業(yè)產(chǎn)值將達到440億元，年增長率可達10%。

    乳品包裝機械業(yè)隨著跨國包裝機械材料公司在中國的發(fā)展，更重要的是中國乳業(yè)持續(xù)快速增長五年多這一重要動力而快速發(fā)展。這也促使了企業(yè)和消費者對包裝設(shè)計的鑒賞水平與日提高，對設(shè)計師來講則是面對迅速提高設(shè)計水平的挑戰(zhàn)。中國乳品尤其是液態(tài)奶產(chǎn)品包裝，因其針對的區(qū)域市場、產(chǎn)品類別（白奶、酸奶、乳酸菌飲料、風(fēng)味奶、含乳飲料）、目標(biāo)人群細分等產(chǎn)品肩負的營銷策略使命不同選擇適宜的包裝形態(tài)，包裝設(shè)計種類多樣。中國液態(tài)奶的發(fā)展速度要求液態(tài)奶產(chǎn)品包裝設(shè)計更上層樓。

中國乳品包裝設(shè)計存在的問題

    縱觀目前乳品包裝設(shè)計存在諸多問題，總結(jié)成為以下十個，有則改之無則加勉。然而，提出問題終歸有利于將乳品企業(yè)和設(shè)計師共同爭取的“設(shè)計出好乳品包裝的信念”進行到底——

一、  乳品產(chǎn)品理念不清晰，或者不準(zhǔn)確。想讓所有的人都購買這只產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上太泛，所以包裝設(shè)計不能針對性的與消費者溝通，以俘獲他們的內(nèi)心。誰都不會相信購買包治百病的藥。許多操作成功的產(chǎn)品定位往往狹窄，但卻能準(zhǔn)確命中目標(biāo)。

二、  乳品產(chǎn)品肩負的營銷使命角色沒有界定，產(chǎn)品的檔次和價值感不能和諧體現(xiàn)。包裝是產(chǎn)品的外衣，猶如人的外衣一樣，對產(chǎn)品的第一印象就是從包裝設(shè)計呈現(xiàn)的。本來具有高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品，包裝設(shè)計就像地攤貨；原本不具內(nèi)容物價值的產(chǎn)品，包裝設(shè)計雍容華貴，讓消費者望而卻步或產(chǎn)生物不所值的感覺，不能二次購買甚至最終放棄持續(xù)購買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

三、  乳品產(chǎn)品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準(zhǔn)確。很多需要直觀看到的信息卻得消費者費力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺弱，淹沒在其他產(chǎn)品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

四、  一個企業(yè)的產(chǎn)品包裝，擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設(shè)計風(fēng)格各異。

五、  模仿。從產(chǎn)品內(nèi)容物到包裝設(shè)計，部分甚至完全模仿，只能給原型做傳播。

六、  一個地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計卻像一個品牌、一個家族生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。無法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運用。具有本地特色的傳統(tǒng)色彩、圖形可以作為品牌的基調(diào)設(shè)計元素，但是同一地區(qū)的乳品品牌更要制造品牌視覺識別設(shè)計上的差異，以相互區(qū)別。

七、  沒有發(fā)揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設(shè)計和廣告的結(jié)合；包裝設(shè)計和促銷的結(jié)合等；還有包裝本身造型的設(shè)計（工業(yè)造型設(shè)計的范疇）。

八、 絕大多數(shù)國內(nèi)的包裝沒有標(biāo)識包裝的開啟、飲用、存儲方式；或者標(biāo)識不全面。在信息圖標(biāo)化方面，尚不能與國際產(chǎn)品接軌。

九、  在銷售力和審美這兩個魚與熊掌間定奪不能。其實審美根本不影響銷售；相反具有審美的產(chǎn)品包裝會促進銷售。

十、  評判一個好包裝沒有標(biāo)準(zhǔn)，僅憑企業(yè)相關(guān)決策人員的直覺�？蛻敉ㄟ^的就是好包裝。企業(yè)市場部人員需要加強審美專業(yè)訓(xùn)練，否則不能激發(fā)和評判設(shè)計師的作品，并互動的創(chuàng)作出好作品。所以最終的包裝設(shè)計就成為雙方妥協(xié)的產(chǎn)物，并不能達到最優(yōu)。懂營銷不懂審美；或者懂審美不懂營銷都是要不得的。

乳品包裝設(shè)計要點

如何克服以上問題做好乳品包裝設(shè)計呢？辦法總比困難多。從以下幾個方面淺談乳品包裝設(shè)計的十個要點——

一、  設(shè)計的概念

設(shè)計就是經(jīng)濟效益 ——林衍堂（香港理工大學(xué)設(shè)計系副主任）

設(shè)計是追求新的可能。——武藏野（日本)

工業(yè)設(shè)計是滿足人類物質(zhì)需求和心理欲望的富于想象力的開發(fā)活動。設(shè)計不是個人的表現(xiàn)，設(shè)計師的任務(wù)不是保持現(xiàn)狀，而是設(shè)法改變它。

 ——亞瑟. 普洛斯（ICSID前主席）

包裝是企業(yè)形象和營銷的一個環(huán)節(jié)。包裝設(shè)計是策略的執(zhí)行，是傳播的一種媒介，要善于利用，巧于利用包裝設(shè)計。